Dans le cadre de l’expédition ShaREvolution, en avril 2014, nous avons demandé à différents chercheurs de nous présenter leurs travaux de recherche faisant écho à la consommation collaborative et aux questions qu’elle pose. Aujourd'hui, un billet un peu à part, avec la présentation de trois chantiers menés sur le sujet de la consommation collaborative, par Orange, le Groupe Chronos et la Fing et OuiShare.

ShaREvolution : quelques éléments d'analyse sur l'offre dans la consommation collaborative

OuiShare et la Fing ont présenté le 16 avril les premières analyses du travail en cours sur la cartographie de l’offre, précisant l’approche adoptée dans ShaREvolution : un projet qui se centre clairement sur la consommation collaborative (en s’approchant de la définition récemment proposée par Rachel Botsman), mais s’intéressera aussi à un certain nombre de pratiques connexes.

Aux côtés d’une vraie cartographie, OuiShare a entamé dans le cadre de l’expédition un travail d’analyse par secteur, en s’intéressant aux tendances et aux trajectoires : quels sont les acteurs de référence, aujourd’hui ? Que voit-on arriver, quels signaux faibles, quels seront les acteurs clé demain ? Et quels sont les modèles qui n’ont pas marché, ou pas encore marché ?

La mobilité est un exemple assez parlant ; aux côtés d’un acteur « historique », Zipcar, est venu se positionner un acteur emblématique proposant du covoiturage, Blablacar, alors que l’on voit émerger le covoiturage dynamique, tel que proposé par Lyft. Mais ce n’est pas tout, des évolutions technologiques pourraient faire évoluer les véhicules eux-mêmes, et la fourniture de services associés.

De telles analyses ont été produites autour du logement, de l’alimentation, des biens (objets et équipements) et des services (jobbing, partage de compétences, etc).

Au cours de ce travail de veille et de recensement, plusieurs modèles économiques ont été rencontrés, dont voici les principaux : 

• Service Fee (ex: Airbnb, Blablacar, Drivy, ...)
• Premium Features (ex: Netcycler, LeBonCoin)
• Subscription (ex: Knok, Autolib, ...)
• Re-sale with a profit (ex: Videdressing)
• White label (ex: Sharewizz, early days Blablacar)
• Partnerships (ex: Peerby, Pretachanger)
• Advertising
• Autres modèles

Vous pourrez retrouver le travail en cours dans les semaines qui viennent.

Orange Labs, analyser les modèles de la consommation collaborative

Orange Labs mène également actuellement un travail riche et stimulant autour de l’analyse des modèles existants, dans la consommation collaborative. L’approche proposée s’éloigne volontairement de visions normatives, notamment d’un ensemble de discours autour des intentions des acteurs de la consommation collaboratives, ou encore des motivations des individus engagés dans ces modèles.

Au moins deux éléments interrogent, et fondent l’intérêt de conduire un tel défrichage aujourd’hui : une véritable rupture par rapport à l’économie sociale et solidaire, malgré des proximités certaines, apportée par le numérique, et l’organisation de nouvelles intermédiations entre offreurs et demandeurs.

Le chantier propose un ensemble de critères d’analyse des modèles de la consommation collaborative (uniquement C2C dans cette approche), appliqués à un grand nombre d’exemples. Parmi ceux-ci, deux permettent de construire une véritable grille d’analyse, et de cartographier les exemples en fonction :

• Des transactions entre offreurs et demandeurs, monétaires ou non
• De ce qu’ils proposent : des services ou des biens, plus ou moins « home made » ou industriels pour ces derniers

Cette première grille permet déjà de tirer quelques enseignements : sans surprise, la majorité des acteurs se retrouvent dans la proposition de services, et dans la monétarisation des transactions ; néanmoins des acteurs importants de la consommation collaborative se retrouvent ailleurs.
A ce stade, il est sans doute essentiel (comme dans le cas de ShaREvolution), de conserver dans le panorama ce qui est aux limites de la consommation collaborative : ce qui ressort du « pré-numérique », les services B2C, un certain nombres d’exemple difficile à cartographier (Colunching, Ruche qui dit Oui !, ..), etc.

A partir de cette cartographie, il est possible de croiser une série d’autres critères :

• Le discours porté par les acteurs, se revendiquant ou non de l’économie collaborative. L’évolution des discours à travers le temps (LeBonCoin commençant tout juste à se revendiquer comme tel par exemple, les sites comme AirBnB gommant progressivement leur discours consommation collaborative) mériterait une analyse à part.
• L’ancienneté des services, la majorité ayant vu le jour entre 2008 et 2014
• Les modèles économiques (essentiellement dons, freemium + publicité, commission ou abonnement), qui révèlent une tendance vers l’économie servicielle, en rupture avec l’économie de l’attention
• Les promesses portées par les services : nouvelles sociabilités (notamment en lien avec les proximités ou non), durabilité, gain d’argent, nouvelles économies et bons plans
• La gestion de la confiance et de la réputation

Du côté de l’analyse de l’offre, une première recherche montre la difficulté à disposer d’informations fiables sur le chiffre d’affaires des entreprises concernées.
Au-delà de la cartographie, le chantier de recherche s'intéresse à plusieurs objets : quel est le rôle de la technologie dans l’échange (dans une approche inspirée des travaux de Latour et Callon) ? Comment la plateforme participe-t-elle à construire les motivations des utilisateurs ? Comment et jusqu’où la plateforme décharge l’utilisateur de certaines tâches, quel rôle joue-t-elle dans la construction des sociabilités ? Le rôle de la dimension territoriale sera aussi au coeur de la recherche, qui se poursuivra dans les mois à venir, du côté de l'offre comme de celui des usages.

La place des communautés dans la fabrique des services collaboratifs, étude de Chronos

Le Groupe Chronos (représenté le 16 avril par Bruno Marzloff) conduit une réflexion sur la cité des services et la gouvernance, et s'est dans ce cadre intéressé à la place des services collaboratifs dans la massification des services.

Cette étude conduite par Chronos et achevée en 2013, (téléchargeable ici ) propose un référentiel autour des communautés qui proposent ces services, à travers une monographie de 8 exemples. L’économie collaborative apparaît comme un fait social qui bouscule le jeu des acteurs, par le poids des communautés, qui précèdent les entreprises et les acteurs publics. Bruno Marzloff posait alors des questions qui restent ouvertes : Quelle est la place de la puissance publique là dedans? Les acteurs classiques sont tous en embuscade en attendant de voir et comprendre ce que sont ces communautés... Quel est le positionnement des acteurs traditionnels ? L’ensemble des acteurs sont tous positionnés sur la partie des « dépendances » alors qu’il faudrait regarder du côté des « intelligences »....

Le sociologique, devant l'économique

Ce phénomène autour des communautés place le « sociologique » devant l’économique : « la communauté court plus vite » dit Bruno Marzloff. Il y a selon lui une réaction de survie, par rapport à l’inertie politique. Ce phénomène remet l’initiative économique entre les mains de la société civile, qui perçoit les limites des modèles d’hier. L’économique rejoint le sociologique quand il s’agit de s’intéresser à l’économie du partage, pour réfléchir par exemple à la vision de la voiture et son évolution.

Pour Bruno Marzloff, le discours de ces communautés est à rapprocher du discours de la décroissance, ou en tout cas de la déflation : « Ce qui m’intéresse dans ce mouvement des communautés, ce qu’elles produisent est à l’inverse du modèle industriel de croissance ». Dans le schéma classique, d’une productivité basée sur la croissance, on a inventé le fordisme, le taylorisme... On a fabriqué aussi des voitures solistes alors que ces voitures représentent 1% de productivité en terme de consommation de la voiture ! Or ce que ces communautés fabriquent est l’exact contraire de ce que la pensée économique et industrielle produit depuis des années…Pparviendront-elles à réellement produire de nouveaux modèles ? En tout cas, il se passe quelque chose d’assez neuf que les gens inventent, qui pourrait bien entraîner un cercle vertueux, entraînant lui-même des changements beaucoup plus conséquents.

Zoom sur l’étude produite par Chronos

L’étude de Chronos autour des communautés propose donc un référentiel s’appuyant sur 3 critères d’analyse majeurs, chacun déclinés en 2 items :

La fréquence et l’intensité des liens :

• liens forts / liens faibles 
• sélectivité

La mobilisation du numérique dans l’inscription territoriale :

• l’animation (articulation on-line /off-line) 
• l’ancrage sur territoire (et son échelle)

L’implication des usagers dans la fabrique des services : 

• L’adaptabilité, la flexibilité du service 
• Les modes de gouvernance des services

Ce travail ne fait, comme le précise Bruno Marzloff, qu’un bout du chemin pour découvrir ce que sont les communautés, et ouvre la porte à bien d’autres analyses et travaux !

Ces trois chantiers sont loin d'être les seuls menés actuellement sur le sujet ; la session "Recherche" organisée durant le OuiShare Fest mettait ainsi les projecteurs sur 7 projets, avant d'encourager les échanges (d'idées, de pistes de collaboration et de complémentarité, de data, de savoirs!).